Слепой и беззащитный котенок, например, находит путь к материнскому соску благодаря развитому чувству обоняния. Причем, он находит определенный, «его» сосок, к которому возвращается при каждом кормлении. Кошка-мать также узнает котят по их запаху и по своему запаху на них. То же самое можно сказать о волках, тиграх, собаках и, конечно же, орангутангах и гориллах. Поэтому совершенно логично предположить, что человек – произошедшее от обезьяны дитя природы – также должен обладать обостренным чувством восприятия запахов.
Ученые еще много лет тому назад установили, что обонятельный импульс доходит до человеческого мозга намного быстрее, чем болевой, а женщины, которым в роддоме приносят чужих младенцев, могут по запаху определить подмену. Стало быть, мир запахов, с точки зрения управления нашим поведением, ни в коем случае нельзя недооценивать! И более того, обоняние, по мнению специалистов, влияет на наше настроение эффективней, чем зрение и слух. По той простой причине, что так называемые обонятельные сенсорные нейроны, располагающиеся в носовой полости, с одной стороны, медленнее впитывают информацию, но с другой – гораздо медленнее ее отдают. Следовательно, когда запах нас настигает, он остается с нами намного дольше, чем визуальные или слуховые образы.
Эта особенность человеческого организма давно без стеснения используется предприятиями сферы обслуживания в погоне за покупателями и клиентами – в ресторанах, магазинах, аптеках, банках, приемных отелей, салонах красоты, ночных клубах. Да и не только там! Некоторые фирмы уже манипулируют запахами в своих офисах, оказывая влияние на сотрудников, компаньонов и конкурентов. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость, запах груши возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность.
Стимулирующие ароматы могут повысить работоспособность, а расслабляющие – усыпить бдительность. Сто лет тому назад на диком Западе, а в недалекие 90-е годы прошлого века в России нечистоплотные бизнесмены очень часто прибегали при переговорах к огнестрельному оружию. Вульгарно и не всегда эффективно, – комментируют в настоящее время подобную бизнес-стратегию некоторые менеджеры-остряки. Сегодня достаточно пропитать обои или штукатурку в помещении для переговоров соответствующим запахом, и размякший партнер подпишет, что угодно.
Airdesign, Duftmarketing или аромамаркетинг!
Эта сравнительно молодая отрасль экономики занимается разработкой стратегий воздействия на эмоциональное состояние человека с помощью ароматизаторов естественного и искусственного происхождения, цель которых – побуждение человека к действию. По мнению исследователей американской Службы маркетинга запахов и ученых из университета в городе Padeborn ароматизация воздуха в магазинах способна поднять продажи на 15% без каких бы то ни было перепланировок и расширения ассортимента. Потому что грамотно подобранный аромат, корректирующий ход мыслей потенциальных покупателей, может даже управлять покупательскими потоками. Например, вниз или вверх по лестнице, что очень важно для многоэтажных универмагов. А вот результат недавнего эксперимента в сети дискаунтеров одной крупной компании, о котором рассказал на своих страницах интернет-журнал «Собственник», вообще превзошел все ожидания – использование ароматов лаванды и цитрусовых повысило объем продаж на одну пятую.
Политолог Аня Штер (Anja Stoehr) из Дрезденского института техники и экономики, изучающая аромамаркетинг, считает, что поступающие через вентиляционные системы в торговые залы легкие приятные запахи доставляют людям удовольствие, благоприятно влияют на процесс шопинга, поднимают настроение покупателей и продавцов. И в том, что торговля при помощи этой уловки пытается стимулировать покупательную способность, она не видит никакого повода для беспокойства. В конце концов, при этом не происходит ничего такого, чего не хотел бы покупатель. Но тут-то как и раз и кроется подвох! Ведь желание покупателя приобрести товар – это результат воздействия на него определенным запахом. «Kauflaune aus der Spraydose (настроение из пульверизатора)», – заклеймила манипуляцию запахами в немецких супермаркетах и торговых домах Frankfurter Rundschau. И это истинная правда. Если бы эссенция лаванды не распылялась по залу, то покупатель и не хотел бы покупать то, что он покупает, надышавшись этой «заразой».
Руководитель отдела «Запахов и вкусов» при научно-исследовательском центре Дрезденского технического университета Томас Хуммель (Thomas Hummel), много лет занимающийся вопросами воздействия запахов на мозговые центры и нервную систему человека, объясняет неограниченную власть запахов еще и тем, что обоняние, в отличие от других органов чувств, доходит до мозга по более короткому пути и воздействует на него непосредственно. От неприятной картины можно отвернуться, а раздражающий шум приглушить берушами. Но как уберечь себя от запаха, если он повсюду. Заткнуть нос? Или ходить по магазинам в противогазе?
Еще менее контролируемой ситуация становится в том случае, когда человек вроде бы не чувствует запаха. То есть, на самом деле запах, конечно же, есть, и мозг подвержен его воздействию. Но человек об этом не подозревает.
При всем своем желании профессор Хуммель, к сожалению, не может предложить эффективное средство борьбы против манипуляции сознанием человека посредством запахов. Единственное, что помогает, – это возраст. С годами чувство обоняния притупляется. Хотя это, в свою очередь, лишает пожилых людей удовольствия наслаждаться букетами вин или запахами настоящих швейцарских сыров.
Далее надо непременно заметить, что для здорового человека ароматические атаки проходят без последствий. В худшем случае он «выбросит» несколько десятков евро на совершенно ненужную ему вещь. Или подпишет договор, который первоначально подписывать не собирался. А вот для аллергиков шопинг в «благоухающих» магазинах или переговоры в ароматизированных офисах, особенно при употреблении синтетических запахов и ароматических букетов, могут закончиться весьма печально.
На прошедшем в конце января в Берлине конгрессе Немецкого союза аллергиков и астматиков DAAB впервые было заявлено с высокой трибуны о том, что ароматизация воздуха в общественных местах не должна более оставаться без контроля. Намеренно распространяемые хозяевами помещений запахи должны быть подвержены такой же обязательной маркировке, как продукты питания, на которых стоит дата употребления и химический состав. А перед входом в торговые залы и другие помещения с ароматизированным воздухом должны быть вывешены соответствующие предупредительные таблички. Например, «Vorsicht! Bedufteter Bereich (Осторожно! Помещение с ароматизированным воздухом)». Таким образом, аллергики будут предупреждены о возможных неблагоприятных последствиях их посещения того или иного учреждения.
Эксперт DAAB по вопросам здравоохранения доктор наук Сильвия Плешка (Dr. Silvia Pleschka) сделала 420 запросов в различные, в том числе и торговые организации, об используемых там для ароматизации воздуха веществах. Количество же полученных ответов – всего 132 – еще больше насторожило тех, кто защищает интересы больных людей. Что скрывается за молчанием 288 организаций? Обычная невежливость или применение сомнительных с точки зрения здоровья человека веществ? Д-р Плешка не раз уже заявляла о том, что непродуманные или незапланированные букеты ароматизаторов воздуха в сочетании с чистящими веществами, красками или запахами парфюмерных товаров могут довести отдельных индивидуумов до состояния ярости, агрессии или временного помешательства. Не говоря уже о слезящихся глазах, головной боли, приступах кашля, насморке и перепадах кровяного давления.
И, наконец, об опасности произвола в области манипуляции запахами заговорили политики. Федеральное ведомство охраны окружающей среды (Umweltbundesamt) подготовило специальный отчет, где были высказаны серьезные опасения по поводу злоупотреблений в области аромамаркетинга.
«О неблагоприятном воздействии некоторых металлов на организм человека, например, никеля, содержащегося в украшениях, сообщалось неоднократно. О том же, какое влияние на человека и окружающую среду могут оказывать различные концентрированные запахи, и особенно их сочетания, нам пока известно совсем немного. А потому целенаправленное воздействие запахами должно применяться на практике только после тщательного анализа», – написано в официальном документе федерального ведомства.
Однако призыв политиков – это не запах, и его воздействие на производителей ароматизаторов и пользующихся ими в корыстных целях предпринимателей неэффективно. У бизнесменов и менеджеров нет времени на исследования и аналитические оценки. Ведь время в бизнесе – это деньги. И деньги немалые! Так что если запах лаванды повышает покупательную способность или стимулирует сговорчивость партнеров, значит, надо «травить» их лавандой! И цитрусовыми, и бергамотом, и кедровым запахом. Всем тем, что заставит одних раскошелиться, других согласиться, третьих пойти на уступки. А если среди них есть аллергики? Или те, кому определенные запахи чуть ли не смертельно противопоказаны? Подобные осложнения, конечно же, малоприятны. Но, как известно, лес рубят – щепки летят! Так что если кто-то «перенадышался», значит, ему просто не повезло!
